"Det första jag bakade blev skitäckligt"

Det är torsdagen den 11 april och klockan visar 07.00. Sturegallerian har just öppnat dörrarna och ett gäng unga tjejer går fram och ställer sig vid disken vid Sweets by Camilla, bakprofilen Camilla Hamids nya café. Men ännu är det tre timmar kvar till öppning. När klockan väl slår 10.00 går köerna bakom tjejerna i dubbla led ända ut till modebutiken Zara. En försiktig uppskattning ger drygt 500 fikasugna besökare.

Stjärnan själv, Camilla Hamid, är förstås på plats och låter tålmodigt alla besökare som vill ta selfies med henne.

– Jag får kramp i kindbenen! Men det är viktigt för mig att ge samma glada, sprudlande jag till alla, jag vet ju att de har väntat hela dagen på mig, säger hon när vi möts på caféet en dryg vecka efter öppningen.

Camilla Hamid är utan tvekan Sveriges största bakprofil med 574 000 följare på Instagram och 134 000 prenumeranter på Youtube. Lägg därtill bloggen ”My kitchen stories”, ett flertal receptböcker, bland annat högaktuella ”Home sweet home”, frekventa besök hos TV4 och en egen tv-serie på SVT. Plus ett första café på Torsgatan, i den växande kedjan Sweets by Camilla.

Noll kronor i marknadsföring

Det är förstås den populariteten och exponeringen som får besökarna att köa i timmar för hennes sötsaker. Den totala marknadsförings­budgeten för att få folk att komma till öppningen kan nämligen beräknas till ungefär noll kronor. Allt som behövdes var två inlägg på Camillas Instagram.

– Vi gjorde två nedslag totalt. Ett där jag la upp en video med skärmdumpar på recensioner från caféet på Torsgatan. Där var det någon som bara gett oss en stjärna och skrivit ‘Skitgod fika, men jättetrångt’. Så jag hintade om att det kommer ett nytt ställe med mer plats. Och sen lade jag upp en video där jag berättade om att de hundra första gästerna får gratis cookies. Det var allt. Men kändisskapet hjälper bara de första veckorna, levererar man inte kvalitet kommer inte folk tillbaka.

Hon är född i Stockholm och uppvuxen vid Skanstull, med en mamma från Marocko och en pappa från Egypten. Föräldrarna skilde sig när hon var fyra och mamman fick själv ansvara för att försörja familjen, som förutom Camilla också bestod av tre yngre bröder. Mamman jobbade som lokalvårdare och i hem­tjänsten, pengarna räckte knappt till.

Camilla har i sitt sommarprat bland annat berättat om hur familjen varje vecka gick till soprummet och ”shoppade”: alltså hämtade kläder som andra slängt. I dag har Camilla själv två döttrar som växer upp med en helt annan ekonomisk trygghet än vad hon själv hade.

Miljonintäkter

Att få ett exakt grepp om affärsimperiet Camilla Hamid är inte helt enkelt. 2022 omsatte hennes aktiebolag, där intäkterna från bland annat böcker och kommersiella samarbeten hamnar på drygt 7,5 miljoner kronor.

Bokslutet för 2023 är i skrivande stund inte klart, och hennes två caféer under varumärket Sweets by Camilla har ännu inte gjort sina första helår.

– När jag precis fått mitt första barn hade jag ingen balans, då shoppades det till höger och vänster. Men sen har jag förstått att man bara gör sina barn en björntjänst genom att köpa allt de pekar på. Men det är en skön känsla att veta att jag kan ge dem vad de behöver. De behöver inte fundera över om vi har mat på bordet eller inte, som jag behövde som barn. Deras jobbigaste problem är att de inte hittar sin andra strumpa och sådana vardagliga saker. Det är bra och lagom problem att ha som barn.

Camillas barndom var inte bara tuff ekonomiskt. Hon kände sig ofta ensam och annorlunda, och flykten från utanförskapet blev bakning.

– Hemma på gården i Skanstull hade jag kompisar. Där fanns det flera med utländsk bakgrund och vi spelade ‘burken’ hela dagarna. Men i skolan var jag väldigt ensam. För där fanns nästan ingen med samma bakgrund. De andra barnen tyckte att jag var konstig och uttryckte det gärna. Lärarna tyckte nog också att jag var ganska konstig. Jag var störig och kunde inte hålla käften. Så jag djupdök in i böcker och serietidningar. I en tidning fanns det ett recept på mördegskakor. Det är faktiskt det första receptet som jag bakade själv. Det blev skitäckligt men någonting hände i mig. Sen dess har jag bara fortsatt baka.

Drabbades av ätstörningar

Relationen till socker, sötsaker och bakning har dock inte alltid varit okomplicerad. I tonåren drabbades Camilla av ätstörningar.

– Jag sökte aldrig hjälp. Jag kommer från en kultur där psykisk ohälsa inte är något man pratar om. Har man föräldrar som kommer till ett land för ett bättre liv så är det bara överlevnad som gäller. De andra lagren av välmående är inte väsentliga. Det handlar om mat på bordet, tak över huvudet. Att överleva. Att ens barn ska ha ett bättre liv. Och då kan ju en sådan sak som en ätstörning bli ett lyxproblem.

Hon blickar ut över cafélandskapet.

– Men i en kaotisk barndom där jag fick ta enormt mycket ansvar för mina syskon och föräldrar, så blev maten och ätandet det lilla jag kunde ta kontroll över. Även i skolan var det svårt med utfrysning och mobbning. Ätandet blev min trygghet där och då. Även om det också nästan tog kål på mig.

En ung tjej kommer fram till oss där vi sitter. Hon ser blyg ut men tar mod till sig och säger: ”Ville bara säga att jag är så inspirerad av dig”. ”Tack snälla, vad fin du är. Ha en bra dag”, säger Camilla och spricker upp i sitt numera riksbekanta leende.

Det märks att hon är van vid uppmärksamheten och vet hur hon ska hantera den. Men så har det inte alltid varit. De första åren visade hon inga bilder på sig själv på Instagram.

– Det finns absolut stunder då jag inte vill synas. Som när jag var nyskild och jätteledsen. Då ville jag bara vara ledsen, samtidigt som folk förväntade sig en glad person. Det var jobbigt.

Med den enorma uppmärksamheten kommer inte bara kärlek, utan även en del hat. Inte minst från personer som har svårt att hantera att Camilla Hamid bär hijab. Ett beslut hon tog själv som 21-åring, föräldrarna ville inte att hon skulle bära slöja.

– De gav mig namnet Camilla av en anledning, för att jag skulle passa in. De sa att om jag har slöja på mig så kommer jag aldrig att få ett jobb. Så tänkte man förr. Men jag vill vara sann mot mig själv. Slöjan står för min religion, och jag är troende muslim.

Torsdagen den 11 april går inte bara till historien för att Sturegallerian sällan varit så välbesökt. Sannolikt hade det heller aldrig varit så många unga tjejer med slöja samtidigt i Östermalms mest centrala köpcenter.

– Just det gör mig så glad. För jag kan ärligt säga att jag inte vågade gå in i den här gallerian som ung. Jag vet att många tjejer med samma bakgrund som mig drar sig för att gå in i den här typen av områden. För att man är rädd att bli misstänkliggjord. För att man inte känner sig hemma. Man tänker alltid ‘Hur kommer jag bli bemött här? Orkar jag det?’ Nej, det är inte alltid man gör det.

Men det är bara några få tunnelbanestopp mellan Skanstull och Stureplan.

– Ja, men det är helt olika ställen. Det är det som är så speciellt med Stockholm, det kan räcka med att åka över en bro för att uppleva skillnaden. Det är läskigt, men vi måste ta de här stegen. Det är viktigare än någonsin i den värld vi lever i i dag att man försöker göra det lilla man kan för att skapa gemenskap. För oavsett var man kommer ifrån, så älskar alla att fika. Så det om något kan man använda för att förena oss.

Artikeln är hämtaf från Svenska Dagbladet, Läs artikeln direkt på Svenska dagbladet: Camilla Hamid om nya caféet och miljonimperiet | SvD